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精準營銷:新品熱銷的“九陽真經”
添加時間:2010-4-26
精準營銷:新品熱銷的“九陽真經”
□ 朱丹蓬/文
對于任何一個企業而言,不斷地技術創新,不斷地推陳出新,永遠是企業生存與發展的首要工作。面對日趨激烈的市場競爭環境,企業如何不斷滿足多層次的消費需求?精準把握日新月異的消費需求動態?做到推出的“新品”既適合于“市場”,又深受“消費者”青睞?是很多企業十分“頭痛”的大事。
2008年,筆者受一朋友之托,接手診斷一個中小型的涼果企業,該企業已在該行業生存和發展了十多年,面對該行業產品的高度同質化與市場的惡性競爭,企業此時已處在生死存亡的關鍵階段,針對當時的情況,企業唯一的出路全部寄托在新品的推廣上。因此,為了實現新品的推廣“只許成功,不許失敗”的企業使命,筆者通過以下九個方面,做足功課,最終使該企業的新品上市得到了非常理想的效果。下面就籍此機會與各位業界同仁共享、交流!
 
一、精準把握消費趨勢,鎖定產品研發方向。
為了更好地理解和把握消費需求,我們選擇了廣州的一家品牌機構,與其展開深度合作,并很快成立了專案小組,進行全方位深入細致的消費者調研,包括消費者溝通、經銷商訪談等,掌握了大量的信息與數據。通過分析,我們發現:消費者對于食品消費趨勢正在向獨立小包裝類的(我們俗稱“散貨”)趨勢發展。因此,我們迅速鎖定新品研發方向。根據企業的自身條件與研發能力,一改十多年來只做定量包裝的經營路線,重新確立了向散貨化發展的方向,并希望通過散裝的品牌化,迅速占據行業高地。
 
二、精準定位產品策略,迅速占位目標市場。
鎖定了產品戰略后,我們為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,并迎合消費者對原生態產品的需求,顛覆消費者對該行業“添加劑超標”的傳統認知,我們對產品進行了精準的重新定位。除了對生產工藝與原料進行了革新外,我們還重新注冊了商標、品牌、吉祥物、終端陳列導具,大膽進行了全透明包裝,確立了新品的目標消費群(中高端消費者),確立了區域攻略與渠道策略。我們的目標定位很清晰,就是以大中城市為著陸點,以散貨渠道為切入點。
 
三、精準定位品牌訴求,快速構建新品品牌體系。
為了給“新品”構建品牌,注入“新品”靈魂與持久生命力,占據行業高地,我們匯同品牌機構從品牌的命名、LOGO的確立到品牌核心訴求的提煉,以及品牌形象的多種表現形式,每一個環節都要做足了功夫。好的品牌訴求可以一針見血地抓住消費者心理,在品牌的核心訴求上,我們反復討論,參考了N種方案,用了一個多月的時間才最終定案。最終我們選擇了最直接也最經典的理性訴求語(具體略)。
 
四、精準制定價格策略,搶占目標亞市場。
價格是消費者購買行為中最敏感的因素,也是競爭環境的“分水嶺”。我們在精準制定價格策略前,綜合考慮了多級化的渠道需求和多層次的消費需求,并且考慮了競品可能跟隨的策略。針對我們“新品”適合中、高端人群,因此,我們沒有對低端的人群作重點考慮,其定價策略要以高端為主,所選渠道的也是以高位為主。所以,企業在制定價格策略時,切勿“貪大”,否則,產品推出后,既不知道代表哪種層次的消費群體需求,也不能取得市場成功。
 
五、精準制定渠道策略,復合目標客戶群體需求。
為了讓我們的“新品”能以最快的速度銷到目標消費群手中,使其滿足需求,獲得利益,如果沒有銷售渠道的支撐是無法完成的。為了完成“新品”到貨幣的轉換,我們選擇了直營部分KA為渠道支撐,其它渠道借力“經銷商”,并進行了目標城市的全方位招商。我們的招商目標十分明確,就是尋求目標城市的散貨客戶,像專賣店、商超聯營商、散貨經銷客戶等等。為了滿足多種客戶的需求,我們還對不同的客戶進行了不同的產品組合招商策略,使其達到快速布建的目的。不同價格區間,不同的產品組合,只有復合客戶群體需求,企業的“新品”才能快速傳遞到消費者手中。
 
六、精準制定促銷策略,復合終端和消費習慣。
當下,促銷方式和形式可謂“亂花漸欲迷人眼”。我們在經銷商訪談時,一個客戶告訴筆者:你的產品有促銷消費者和零售終端覺得不奇怪,你的產品沒有促銷消費者和零售終端反而奇怪。仔細想想,也不足為奇,終端為此拉升了人氣,消費者為此實現了購買欲望。為了強化我們的“新品”能夠與消費者近距離溝通,我們制定了以試吃和搭贈的常規促銷組合,根據“新品”的上市反應,我們同時還制定了N種大型非常規促銷的方案。實踐證明,動態的促銷方式和形式普遍受到消費者的喜歡。
 
七、精準鎖定目標市場,快速嫁接目標客戶。
我們根據“新品”的特性,制定了企業明確的目標市場與區域,確立了以珠三角為首選的第一波重點市場,也確立了珠三角第一波重點攻占渠道,有計劃有步驟地推進嫁接。我們快速直營了目標KA,快速嫁接了珠三角8個城市的目標客戶,由于新品十分適合客戶需求,因此我們的收效十分明顯。因此,快速嫁接目標客戶,是“新品”面市最重要的一環。
 
八、精準訓導銷售團隊,快速打造團隊技能復合能力。
由于企業十多年一直固守條碼裝的銷售,大部分銷售團隊的老化現象非常嚴重。為了給“新品”的推廣注入強大力量,我們一是采取了企業內訓,二是補充了一批專業從事散貨經營的銷售團隊,像出身果凍、糖果行業的銷售人員。為了訓導他們既能獨擋一面,又能團隊作戰,既能銷售,又懂市場,還善管理,我們投入了很多人力,并請專業講師進行培訓。我們在訓導銷售團隊時,充分灌輸“新品”的賣點,市場的切入點,讓團隊能夠十分明確地把握。并讓團隊深刻了解企業“新品”的優劣勢和團隊在推廣過程中所面臨的問題,如何應對等等。
 
九、精準預算新品推廣費用,加速新品的流量及流速。
為了通過不同形式建立“新品”與消費者之間的溝通,我們做足了“新品”上市的費用預算,包括:物料費用、終端散島費用、人員推廣費用等等。為了加速“新品”的流量與流速,我們分計劃有目的地進行了階段性的投入,取得了十分理想的效果。總體來講,雖然前期的投入稍大,但我們的“新品”在上市不久就已取得了熱銷的市場表現,并贏得了消費者的青睞。
 
總結:通過以上九個精準營銷的制導,該企業的新產品在一上市就馬上形成熱銷,實現了當月上市、當月熱銷、當月盈利的市場奇跡!
 
 
朱丹蓬,品牌營銷及培訓專家,澳門科技大學MBA,某集團營銷總監,歷任世界500強企業銷售主任,區域經理,高級經理,市場總監,銷售總監等職位。深入研究中國食品企業中長期戰略,精準營銷理論的倡導及先行者,資深行業觀察員,多家食品企業營銷咨詢顧問,真誠交流,知識共贏!電話:13829741163,郵箱:[email protected]
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精準營銷專家 朱丹蓬
 
【專家介紹】品牌營銷及培訓專家,澳門科技大學MBA,十七年食品行業實戰及咨詢培訓經驗。某大型食品公司副總經理.歷任500強企業銷售主任,區域經理,全國培訓經理,市場總監,銷售總監等職位。深入研究中食品企業中長期戰略,全國市場策略規劃,新品上市精準策略定制,區域市場聚焦經營,銷售體系建設及流程再造,品類管理及營銷模式的創新,經銷商管理等。精準聚焦營銷理論及實戰的現行者。現為《糖煙酒周刊》,《新食品雜志》, 《中國糖果月刊》,市場部網專欄作家,中國食品商務研究院研究員,《品牌中國》特約品牌專家,博銳管理在線專家,中華培訓網營銷專家,中國創業經營網戰略專家等知名媒體撰稿人,真誠交流,知識共贏!電話:13829741163,郵箱:[email protected]
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