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中國巧克力市場概況和發展預測
添加時間:2009-6-1
對國內巧克力市場現狀和預測,可以用十六個字來概括,這就是:“形勢大好、發展很快、競爭激烈、潛力很大”。
一、形勢大好
1、“宏觀上的大好形勢”促成國內巧克力市場現狀“形勢大好”?!昂旯鄞蠛瞇問啤庇兄詼嘁蛩毓鉤?,其中“奔小康”這一因素,對巧克力市場現狀和發展關系極大,對促成國內巧克力市場“形勢大好”,起至關重要的作用,其特點是:
(1)已步入小康和接近小康的城市,巧克力在食品市場上占有率高,且呈越來越高的趨勢。
(2)正在“奔小康”的城鎮,巧克力在食品市場上占有率在逐步提高,市場份額也呈越來越高的趨勢。
(3)從消費結構看:城市呈“白領”向“籃領”蔓延之勢;“城市”向“城鎮”和“農村”蔓延之勢。消費幅射面在迅速擴大。
2、從微觀上來看:
(1)“檔次消費層面”呈幅射擴大之勢?!鞍琢煜選弊非籩懈叩?,且有逐步滲透“藍領消費”之勢,中低檔巧克力正在普及大眾消費。
(2)“巧克力技術含量”呈越來越提高之勢。用提高“技術、工藝”來提升“品質”被越來越重視。
(3)“可可脂巧克力”與“代可可脂巧克力”,在不同層面消費中呈同步發展的態勢,“可可脂巧克力”的消費層面在擴大;“代可可脂巧克力”在向大眾消費的深層次滲透。
二、發展很快
目前正進入“加速發展期”。
回顧國內巧克力市場的發展歷程,培育和發展至今,是來之不易的。巧克力是舶來品。建國前,國內巧克力市場,可謂是舶來品的一統天下,國內幾乎沒有國人開設的巧克力生產工廠,更沒有自己的巧克力品牌,國內巧克力市場被洋人獨霸。
建國后,國內巧克力市場的形成和發展,至今,可謂經歷了五個時期:一是接受期;二是穩定期;三是發展期;四是混戰期;五是現今的加速發展期。
(1)接受期
國內巧克力生產的起步,可謂在上世紀五十年代。非洲國家用可可豆抵債,上海起步開發可可粉、可可脂、可可液塊生產??晌嬌戳宋夜煽肆ι男呂?。
(2)穩定期
國內巧克力起步于上世紀六十年代。上海首先形成以油脂四廠為代表的可可粉、可可脂、可可液塊等巧克力原料和成品的生產中心。以及以上海兒童、益民等巧克力品牌,產品以散裝巧克力,蛋形、球形、金幣等巧克力為主。
(3)發展期
上世紀七十年代后期與八十年代,以上海為中心,逐步幅射至全國各地。油脂四廠首先形成以海鷗為品牌的可可粉、可可脂,不但發展了國內市場,產品在國外掛牌,以后又開發軟巧克力產品,如巧克力攀司,產品不僅占領國內市場,而且進入俄羅斯等國外市場。兒童、益民等不但發展了巧克力品牌產品,還發展受市場歡迎的如酒心巧克力、麥粒素、華夫巧克力、巧克力喜糖等品種。先后輻射至上海鄰近省市及全國各地。
(4)混戰期
八十年代巧克力市場在國內興起,引起二場混戰:
(a)“劣質巧克力”與“純正巧克力”之戰。以上海市場為例,當時外省市廉價劣質巧克力,涌入上海市場,對純巧克力呈圍攻之勢,劣質巧克力憑廉價之優勢,打入大眾消費,劣質巧克力口感形似嚼蠟,對初嘗巧克力和對巧克力印象淺薄的大眾消費形成誤導,誤認為這就是巧克力風味,其后果是敗壞了“巧克力”的形象。
(b)巧克力“健康輿論”上的混戰。上世紀九十年代起,市場上出現對吃巧克力會發胖,不利減肥,吃巧克力容易“上火”,是給自己健康找麻煩,甚至危害健康等,特別是在中國呈上升趨勢的“減肥”、“糖尿病”、“心血管病”等群體,“誤導輿論”危害更大,一時引起一股“拒吃巧克力”的怪風,嚴重影響了國內巧克力市場的發展。
九十年代末隨著國內外食品科學界權威的不斷澄清,有力的科學論證,極有說服力地回擊了這股“誤導輿論”,使廣大消費認識到巧克力不但不影響身體健康和減肥,而且對人類健康極為有益,如巧克力有利控制血壓、抗血栓、有益心血管、?;ぱ萊?、滋潤皮膚;巧克力不但有利健康,而且有“特異功效”,國家體育總局的權威體育醫師,對巧克力具有抗疲勞、增能量的魅力,極為贊賞,認為運動員在運動前食用巧克力,特別是舉重、長跑等大運動量的運動員,有助于提高成績;排名世界第60位的世界名牌大學芬蘭赫爾辛基大學的科學家經人體科學實驗,發現懷孕婦女經常和定期食用巧克力,胎兒在母腹內能產生“特異”的“良好行為”反應,嬰孩出生半年后能產生更明顯的“特異良好行為反應”;新加坡一家著名的媒體報道,醫學專家發現巧克力能有效抑制糖尿病等多種疾??;甚至稱巧克力對人類最害怕癌癥有防御功能;美國哈佛醫學院的一位著名教授,花數年時間在中美洲,巴拿馬印弟安人居住的庫納族村莊實地調查研究,發現庫納族人,患癌癥、心臟病和中風的比率,比大陸上的人明顯低,高血壓病人幾乎沒有。奇怪的是把這批庫納族人,搬到大陸生活,經考察這批人中開始患這些病,因而表明不是這批人天生具有抗癌等基因,其原因是庫納族有“每日飲5杯可可的飲食習慣”。
科學擊退“誤導輿論”,經科學家有力的撥亂返正,人們對巧克力的認識有了加深,巧克力市場又逐步發展和興旺。
(5)現進入加速發展期。呈加快發展之勢,是很喜人的。據有關資料:目前巧克力生產企業,已由建國時數得清的幾家,發展到1000多家;巧克力的年消費量已達30億元左右;且呈迅速上升勢頭。其趨勢特點是:
(a)以生產中低檔巧克力為多數,已逐漸轉向中高檔;特別是率先進入小康的城市消費和大中城市消費。
(b)巧克力的主流消費層面在擴大,從城市中高收入群體,向中低收入群體蔓延。
(c)人們糖果消費愛好,呈由傳統糖果向巧克力轉化的趨勢。
(d)巧克力消費呈越來越加快滲入“休閑”、“民俗”等消費領域的態勢。
(e)據有關統計:目前我國人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克,人均消費量也在加速提升。
三、競爭激烈
國內巧克力市場的競爭主要來自二個方面:
第一方面是:改革開放后,國際名牌巧克力涌入,形成國內巧克力市場的激烈競爭。
有“國際巧克力四大強國”之稱的國際名牌巧克力,先后打入國內巧克力市?。?/DIV>
一是,法國巧克力。法國巧克力具有一百多年歷史,一直挑選高質素的可可豆,研制最好的巧克力;其特色以純味及著重可可味道為主,因其完美的生產與華麗的賣相,使其成為舉世聞名的巧克力。進入國內的法國品牌有金象等,近日有“法國黑巧克力之父”之稱的蘇比士•黛堡開創的,有“皇室巧克力品牌”之譽的“黛堡嘉萊”巧克力進入國內市場,并要在北京和上??枳艫?。
二是,瑞士巧克力。瑞士巧克力,口感香滑,尤其采用阿爾卑斯牛奶,使香滑感大增,得到世人的贊賞。進入國內的瑞士巧克力品牌有瑞士蓮等;瑞士巧克力巨頭百樂嘉利寶也要投資在中國內地開設巧克力生產廠。
三是,德國巧克力。德國人很早已經制造巧克力并分銷各地,于歐洲早已享譽盛名,與其他國家的巧克力一樣,德國巧克力都是從一粒粒的可可豆研配出來,種類亦不比瑞士及法國少,如果仁、酒心及薄荷味,款式千變萬化。它與眾不同之處是比較苦澀,可可豆純度相應提高。進入國內的德國巧克力品牌有馬騎兵、美可馨等;
四是,比利時巧克力。比利時巧克力,可謂源遠流長;其手工精制巧克力,粒粒皆是師傅的心血結晶,尤其是牛奶巧克力,以新鮮牛奶制成,特別香滑滋潤。懂得享受巧克力的人士,會選擇純味巧克力,其中以比利時軟心巧克力,最受人青睞,打開盒蓋,溢出陣陣撲鼻的巧克力香氣,入口更是香滑即化,口感有點像吃雪糕;比利時高迪瓦牌巧克力也是皇室御用的巧克力,不但比利時皇室貴族愛吃,很多如美國前總統克林頓等世界名人也極為青睞。
其他如意大利、荷蘭、奧地利等品牌巧克力,也紛紛進入國內市場。巧克力行業的洋巨頭正在加快搶占上海等大中城市的巧克力市場,韓國樂天與美國好時聯手,在上??棖煽肆こ?。目前,世界排名前二十位的重量級巧克力企業已全部進入中國,在北京、上海等大城市的超市、大賣場中,進口或合資巧克力的品牌已多達70余個。其中,以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌,占領了高檔巧克力市場的絕大部分份額,以金帝、愷撒威登為代表的合資品牌,則主導了中檔巧克力市場,極大地加劇了巧克力市場的競爭激烈度。
第二方面是:國內巧克力企業間的競爭,業內競爭有利有弊,利者相互促進,弊者互有損傷。我們提倡資源組合,做大做強國內巧克力企業。
四、潛力很大
從國外名牌巧克力蜂擁進入中國市場這個事實,就足夠說明中國的巧克力市場潛力很大,否則他們不會瞄準中國市場,事實也是如此:中國巧克力市場可謂是國際巧克力市場中最有發展潛力的市場。
用大市場觀念來看:中國消費人口擁有14億,這本身就是一個龐大的潛力消費群體。從巧克力市場來看:我國目前巧克力的年消費量僅30億元左右,人均巧克力消費量還不高,約每年四十克至七十克,我們不與早養成吃巧克力習慣的歐美人比,他們人均年消費巧克力7公斤以上,是我們的100多倍,就是同我們生活習慣相仿,同處在亞洲的日本與韓國相比,他們人均年消費巧克力也達2公斤,這里除了習慣問題外,經濟發達和人民生活條件的高低密切相關,當然還有其他諸多因素。我們就拿“習慣”與“經濟”這兩個因素來看,我國改革開放后門戶大開,可謂歐風頻吹國內大地,尤其是年青一代,歐美人喜吃巧克力的習慣,也隨歐風而入,國人對巧克力的喜愛度在迅速提高;“經濟”雖然我們還比不過日韓,但我們在飛速發展,人民的生活水平在迅速提高,這從宏觀上,為國內巧克力市場的發展,創出了巨大的潛力空間;有人算過一筆帳,我國巧克力人均消費只要達到日韓的一半,即人均年消費1公斤,中國就是全球最大的巧克力市場,這就是我國巧克力市場的魅人潛力。
    由此可見,擴大中國消費的巧克力人均消費量,是挖掘中國巧克力市場潛力的關鍵。
同時我們要認識到:“經濟發展”固然可以帶動“巧克力消費”,但不能認為:“經濟增長,巧克力消費必定會同步增長”。我國的鄰國日本就是一個例子:雖然日本人民年平均收入已達29000美元,接近歐美富有國家,然后他們巧克力市場的人均消費量,卻大大落后于歐美富有國家,據統計:甚至1994-1996年間日本巧克力市場的巧克力消費還出現負增長。日本巧克力市場有個特點:日本巧克力市場均由本地業者控制,國外巧克力產銷業很難插足和掌控,可能這也是日本巧克力市場增長不快,甚至出現負增長的一個因素。近來有所好轉,日本人在巧克力上打上“機能性”概念,對日本巧克力消費者,灌輸機能性巧克力功效觀念,為大造聲勢,擴大影響,日本巧克力可可協會還召開國際研討會,使“機能性巧克力”推進了日本巧克力市場,盡管動足腦筋,日本巧克力的人均消費量,仍大大落后于歐美富國。
我感到我們在“挖掘中國巧克力市場潛力,大力增長中國消費的巧克力人均消費量”上,既要借鑒國外之先進,又要根據中國國情,走“擴大中高消費層巧克力消費份額,幅射大眾消費層面;立足大中城市,幅射中小城鎮,打進邊遠地區和廣闊農村”的路線,用不同檔次和類型的巧克力,來提高中國消費的巧克力人均消費量,繁榮中國巧克力消費市場。
我們要在顧及“中國因素”基礎上,在“細分巧克力市場”上動腦筋下功夫。我感到起碼有三件事可以做:
第一件是:提高和擴大國產巧克力在中高消費層次上的占有量。巧克力是舶來品,國外名牌巧克力在國內中高層消費中,有“先天優勢”,事實上我們國內巧克力產銷業,在“硬件”上可能比不過國外產銷商,被國外名牌巧克力占據了國內中高層消費層很大份額,但我們可以采用“硬件”不足,“軟件”補的辦法,用恰到好處的技術、配方、工藝等,使在同樣材質的情況下,產出的巧克力不但品質和風味可與國外名牌媲美,同時充分運用“本土資源”,力爭創出“高品質、低成本”的產銷優勢,來滿足中高消費層次“高品質”的消費需求。我國的中高檔消費者,是目前國內巧克力市場上的主要“吃客”,一般對巧克力的風味和品質,有鑒賞能力,如果國產巧克力做到風味和品質可與國外名牌媲美,利用“價格優勢”,吸引中高檔消費,以提高和擴大國產巧克力在中高層消費層上的占有份額。北京有一家小型巧克力廠,就作了這方面的嘗試,用國產原料、國產設備,在技術、配方、工藝上下功夫,生產的巧克力產品,在超市里就敢于與國外名牌巧克力同柜銷售,還是受到國內消費歡迎的。我感到國內的巧克力企業絕對不要只顧中低檔的大眾消費市場,當然發展大眾消費市場很重要,但不要忽略中高檔市場,隨著中國巧克力市場的發展,中國消費對巧克力的認識和鑒賞力,也在相應提高,提高和擴大國產巧克力在中高層消費層上的占有份額,是提高國產巧克力知名度,創出國產名牌的有效途徑,不能忽略,要用發展眼光,大力開創這個層面的新局面。
第二件是:在休閑、小吃、主食、保健、民俗等細分市場上,擴大巧克力在各層次消費的份額。
在挖掘這些市場前,有一件事還得繼續深入地做,那就是繼續科學地消除“誤導輿論”的影響,“誤導輿論”的影響不能忽視,其危害性是極大的,最近發生的“香蕉事件”就是明證,今年3月有個媒體發表“香蕉致癌”的誤導信息,一時引起廣州、海南香蕉價格暴跌,4月份從每公斤2~3元,跌到2角一公斤,6月份跌到6分一公斤,還銷不出去,現今產地香蕉竟淪為飼料喂豬,真是跌得慘不忍睹!原來所謂“香蕉致癌”,是有些香蕉受一種叫“鐮刀菌”的真菌感染,而引起的植物病害(也稱巴拿馬?。?,對人體無有害作用。被無知媒體為“掄新聞”、“吸引讀者眼球”,用“駭人聽聞”來制造所謂“轟動效應”,造成香蕉市場一片蕭條的嚴重后果,后海南省省委、省農業廳聯合出面,在國家權威報紙《人民日報》上澄清辟謠,才挽回了一些損失,但謠言已重挫了廣州和海南的香蕉產業,可見“誤導輿論”危害的嚴重性。
巧克力在上世紀八、九十年代受“誤導輿論”的危害,雖經國內外科學家有力回擊,但至今的危害余波還未徹底肅清。中國的巧克力市場至今還做不過口香糖,中國現今年巧克力消費只有30億左右,而口香糖已達40億—50億元。這一事實也從一個側面反映了巧克力所受之害,還在影響著消費者,因此我們必須大力肅清余波之危害。排除“誤導輿論”的干擾,有利于我們挖掘巧克力細分市場的潛力。我這里講幾個“細分市場”潛力挖掘的思路,供大家參考:
(1)挖掘“休閑食品市場”的潛力。我國休閑食品市場是個很大的市場,2005年全國以干果、膨化食品、魚肉制品、瓜子為代表的休閑食品,市場銷售額已達到2300億元;而同期全國巧克力加上糖果銷售額也只有246億元,休閑食品的市場占有率,要比糖果和巧克力大近10倍,比巧克力的市場占有率要大近80倍之多,休閑食品的同比增長率也比糖果和巧克力高,休閑食品同比增長31﹪,而糖果和巧克力只有24﹪,發展明顯比糖果和巧克力快,可見“休閑食品市場”的潛力是不小的,如果我們用優異的巧克力風味和品質,營養和保健等功能優勢,把巧克力滲透到幾乎每人少不了的“看電視休閑”以及“觀戲曲休閑”、“看球賽休閑”、“旅游休閑”等,擴大巧克力在休閑食品市場的占有率,應該是大有作為的。
(2)挖掘“中國小吃市場”的潛力。
中國的小吃市場,比休閑食品市場的潛力更大,如中國的“包子”這一只品種,就是一個很大的市場,巧克力可滲入中國包子,如粉狀巧克力滲入包子的外皮,做成巧克力包子,或巧克力褐色與面粉之白相間做成外觀更美的包子;“軟巧克力”可以做成品種眾多的包子餡心,創出巧克力風味的高營養新品種。中國的小吃品種成千上萬,巧克力與中國小吃合理結合,可為中國小吃開創出不少新品種;還可以開創巧克力小吃的速凍食品等;巧克力在中國的西點市場,更有用武之地,潛力是極大的。
(3)滲入中國主食市場。
 “好麗友”的一只“派”就是一個例子,巧克力等派巳滲入中國早餐、午茶、野餐等主食市場,創出了市場效益。中國是米食民族,但北方人吃面粉食多,目前南方人以面粉食為主食的也在增多,巧克力與面粉合理結合,可開創出如巧克力高莊饅頭,巧克力小刀切等主食品種,這個市場比休閑、小吃等市場更大。
(4)挖掘“保健食品市場”的潛力。
我國“肥胖人”的“隊伍”在不斷壯大,這些人的特點,是想吃又害怕發胖,因而節食減肥,甚至吃藥抑制食欲減肥,吃巧克力既能享受美味,又能增加營養,吃了不發胖,巧克力滲入“肥胖人群”,應該是有潛力的。
我國患“糖尿病”、“心血管病”的人,呈上升趨勢,巧克力有抑制糖尿病功效,無蔗糖巧克力品種很多,滲入“糖尿病”人群的潛力是不小的,對患“心血管病”的人群,巧克力的保健功能更明顯,這些患者的人群,也是一個龐大的消費群體,巧克力應該挖掘這個潛力。
我國每年有一群人數可觀的“準媽媽”群體,中國提倡獨生,因而“準媽媽”們對“胎教”、“優生優育”舍得化錢,巧克力對胎兒、嬰孩的優生優育有“特異功能”,對“準媽媽”們有吸引力,且科學實驗中是要準媽媽在懷孕期和產后,經常和定期吃巧克力,才能產生“特異功能”,因而對量的需求較大,這也是一個有潛力的市場。
現今中青年人流行健身房練“健美”,打籃球、排球,踢足球等大運動量活動;老年人晨練等,運動前后吃巧克力有利健康,這個市場潛力也不小?!氨= 痹詬鞲霾忝嫻南訝禾逯?,都是極為期盼的,因而巧克力在這個領域應該是大有作為的。
(5)挖掘“民俗市場”潛力。
在“民俗市場”中,巧克力已滲入“節日民俗”、“婚慶民俗”、“殯葬民俗”等領域,如圣誕節、情人節吃送巧克力;婚慶吃巧克力喜糖;追悼會后發巧克力糖等。然而在“節日民俗”中,巧克力在“中國傳統節日”上,還有很多市場可開發,如春節開發巧克力年糕、巧克力春卷;正月初五巧克力元寶接財神;元宵節開發巧克力湯團;二月二開發巧克力撐腰糕;清明開發巧克力餡心青團;七夕中國情人節巧克力;中秋巧克力月餅;九九巧克力重陽糕等。在“婚慶”、“壽慶”等中國眾多的民俗中,巧克力均有滲入余地,可開發出不少巧克力新市場。
第三件是:可可脂巧克力與代可可脂巧克力同步發展,以各自的優勢,擴大在各個層面消費者中的占有量,這對提高中國人均巧克力消費是至關重要的工作。
在中國的食品市場中,有許多“巧克力處女地”等待人們去開發,有許多商機等待人們去把握,做多做大中國巧克力市場是大有作為的,把中國建設成國際最大的巧克力市場也是極有希望的,因而我預測中國巧克力市場的結論是四個字:“前景看好”。
(來源:2008中國巧克力峰會演講稿原稿       演講人:季順英)
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高級工程師 季順英
 
【專家介紹】

     上世紀五、六十年代,進行油脂理論以及可可豆、可可粉、可可脂和巧克力生產工藝等理論和實踐的研發;所在的上海油脂四廠,開發的海鷗牌可可粉,享譽國內外市場,先后獲得上海市優質產品獎、中國商業部優質產品獎;可可制品出口西歐和東歐,可可脂獲法國金龍獎。

    上世紀八十年代,開展“專用冰淇淋涂層巧克力”的開發和應用科研,成功研發出代號為的專用冰淇淋涂層巧克力產品,經上海茂昌食品廠等冷飲廠試用;經上海市有關局、質監所、食品協會、生產廠等專家和行家鑒定,認定為冰淇淋涂層巧克力專用原料。

    上世紀八十年代,開展“軟巧克力”的開發和應用科研,成功研發出“巧克力攀品”產品,填補市場空白,產品銷往國內外市??;獲國家三等獎和上海市棕櫚獎。


 

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