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糖果業提前跨入資本競爭時代
來源: 添加人:candy 添加時間:2012-3-21 13:47:52

近來,糖果業不斷出現資本運作的身影,2008年瑪氏以230億美元完成對箭牌的并購;2010年,卡夫以196億美元并購吉百利;尤其不久前,雀巢又以111億元人民幣,溢價24.7%收購徐福記六成股權,更是引發了中國糖果市場的變革。

    糖果業資本大潮風起云涌說明了什么,本土糖果企業應該拿出怎樣的應對策略?

    清醒認識并且高度重視跨國企業與本土企業所處階段、發展與擴張模式的不同

    中國糖果企業已經深刻感受到外資的咄咄逼人,要與其同臺競技,必須認識到跨國企業與本土企業所處階段、發展與擴張模式的不同。

    一是發展階段不同。從全球范圍看,發達國家糖果業已經經歷過產業大集中,已經形成穩定的產業格局,并誕生了瑪氏、卡夫、雀巢等國際巨頭企業。但中國糖果業中小企業多,龍頭企業市場份額也相對較低,還處于低行業集中度階段。

    瑪氏完成對箭牌的收購后,目前在全球的年銷售額已經超過300億美元,在中國糖果市場的占有率達到9%,高居第一。而徐福記的市場占有率雖然排名第二,但只有5%左右。

    在中國糖果市場,利潤最高的高檔產品市場已經被外資企業步步搶占,比如高檔巧克力市場絕大部分份額已經被以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌占據。

    二是實力懸殊,發展模式不同。知名跨國糖果企業,均是巨型企業,本土企業與之相比實力懸殊,完全不在一個重量級,其競爭往往是“非常規”的。

    跨國企業在強勢品類中(比如巧克力),在全球市場直接競爭,橫掃對手;在區域特色糖果品類上,擅長利用并購等資本手段,迅速完成行業占位。

    通過此次大舉并購,雀巢坐二望一,直追排名第一的瑪氏。但是,雀巢并購以中低端產品為主的徐福記,對位居高端的瑪氏、卡夫威脅并不大,威脅最大的反而是大白兔、金絲猴等二線品牌。

    低集中度的行業,通過洗牌,走向產業集中度提高也是每個行業發展的一種必然。本土企業在本土市場,由于市場高度分散,市場機會眾多,常常習慣于埋頭經營,依靠自身努力一點點滾動做大。但是當根本不在一個重量級的對手來到面前時,要么避開正面,進行錯位經營,要么被收購只有談一個好價錢的資格。

    雀巢并購徐福記的同時,還收獲了徐福記強大的銷售網絡,讓雀巢旗下產品能夠快速進入中國復雜的二三級市場渠道,向二三級市場集體性市場退讓也已經不是保身之法了。

    中資糖果企業大多篤信務實經營,這當然沒錯,錯在面對跨國企業在一個市場中,緩慢的經營性積累,難以與外資的強勢擴張抗衡,資本手段必將成為糖果企業發展的另一條腿,如何利用好資本手段,甚至已經成了關乎企業命運的問題。

    本土企業必須提早掌握資本運作手段

    本土糖果企業天生處在劣勢,就更不能一步一步按部就班地滾動發展,必須提早掌握資本運作手段。

目前,金絲猴、冠生園早已已經啟動上市計劃,金絲猴不但通過私募獲得大量投資,還表示“正在籌備國內A股上市,計劃融資12個億”。但糖果業的金融化程度整體低于其他主流食品行業,目前尚無一家國內上市的糖果企業,招募資金量也相對較低。

    資本運作在行業整合期,具有決定性的作用,不少行業巨頭,正是因為成功利用資本手段,獲得了充足資本,在機遇期得以快速擴張,從而奠定了今天的地位。

    已經形成寡頭壟斷的乳業,也曾經處于跑馬圈地的激烈競爭期,蒙牛曾一次性從摩根士丹利、鼎輝投資、英聯投資有限公司獲得投資2600多萬美元,助力蒙牛迅速后來居上,而當初規模質量遠超過蒙牛的很多企業已經倒閉。

    可以說,沒有德隆20多億的資金融通就沒有今天的匯源。短短的一年半時間里,匯源通過德隆獲得二十多個億的資金支持,在全國建設(或收購)了26個大型果汁生產、加工基地,基本完成“大匯源”的全國產業布局,主要生產線均達到國際先進水平,從一個區域性公司發展為全國果汁行業龍頭。

    通過并購等資本手段,企業往往能夠快速完成戰略布局,達到強化市場地位、進入新領域、完善產品結構等目的,完成傳統經營幾十年都無法達到的市場規模和影響力。

    資本運作必練四項內功

    資本是雙刃劍,用好了攻城掠地,用不好反而會傷及自身。所以,糖果企業涉足資本市場,要練好四項基本內功。

    首先,做好自身的品牌、模式,做出實實在在的業績,市場贏利能力是企業生存、發展和資本運作的基礎,對資本真正具有吸引力。福來服務的嵩天集團本身已是中國最大規模的馬鈴薯加工企業,登陸新加坡主板上市后,迅速擴大生產基地,進一步鞏固了自己在馬鈴薯淀粉行業的老大地位;“好想你”棗通過產品、渠道等不斷創新,成為大棗第一品牌,建立了自己的盈利模式,吸引了百瑞注資6000萬元,解決了其快速擴張中的資金短期周轉問題,使企業在擴張的路上狂飆。

    其次,資本必須服務于企業的發展戰略,尤其在行業格局變換的關鍵期,機遇風險并存,每一步都要走對走好,這就需要企業具有綜合考慮傳統經營和資本手段制定戰略的能力。

    要最好的發揮資本的力量,需要企業從戰略高度進行全面布局。比如,短時間內實現規模的快速擴張,占據行業龍頭地位。德清源之所以6年內7次成功融資,成就了50萬到5億元的飛速擴張,快速成就了雞蛋第一品牌;比如,挖掘新動力,保證公司持續增長。作為雀巢增長最快的亞非市場,其中國地區的銷售額中,巧克力糖果業務只占到11%,通過并購徐福記,強化糖果業務,將保證雀巢在中國市場的整體增長;比如,完善產業鏈,提高盈利能力。經過不斷“籌資、投入、發展”,“再籌資、再投入、再發展”,順鑫農業實現了果蔬及肉食品加工產業鏈的完整一體化,擴大了關聯效應,降低了成本,提高了盈利能力,增強了企業競爭力;再比如,鞏固市場地位,強化競爭實力。市場競爭日益激烈的壓力下,對于內憂外患的卡夫來說,并購吉百利使其成為第一大糖果企業,資產、生產能力、營銷網絡、人力資源等方面都能夠實現優化組合,實現規模效益,強化競爭實力。

資本開路要與傳統經營相結合,實現1+1>2的效應,絕非為了擴張而擴張。新希望并購千喜鶴,雖然進入了豬產業,但“打造產業鏈的代價”的自我安慰也擋不住連年巨虧;太子奶更是在資本面前迷失了方向,大躍進式的無關聯多元化經營,而核心業務除了跑馬圈地的虛張聲勢,卻沒有實質性發展,最終只能慘淡收場。

    另外,一說到融資、并購,很多人一下子就想到上市圈錢。而實際上,手段是很多的,私募、產業基金、通過信托方式融資、企業內部融資等手段綜合利用等,都會取得驚人的效益,這也需要企業根據戰略和經營情況,綜合判斷選擇。

    第三,專業的人做專業的事,資本運作是知識密集型產業,必須要有專業人才。完美的資本運作需要最繁雜的計算與最藝術的創意想結合。同時,資本運營風險較高,且具有較大程度不可控性,運營中稍有不當,便有可能導致極為嚴重的后果,更需要有專業人士把控。

    第四,與規模相符的管控能力。資源取得了,外部并購實現了,業績一下子翻了幾番,企業規??燜倮┱?,管控就成為決定企業發展的瓶頸。通過并購,企業可以實現連續幾年銷售額百分之幾百的增長,但如果管理能力不足,規模擴張的過快,反而會造成蛇吞象式的消化不良。此次徐福記出售給雀巢,其管理跟不上規模發展的問題也是原因之一。

    現在,糖果業正在新格局的快速形成期,這已經不是誰的日子更好過點的問題,而是關乎企業命運的生死存亡問題,如果不能強化競爭力,成為行業龍頭,連像徐福記一樣賣個好價錢的機會都很難有了。

作者:婁向鵬

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