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甜蜜產業如何突圍
來源: 添加人:candy 添加時間:2012-3-20 9:29:57
    糖果行業即將進入寡頭壟斷階段,這種寡頭壟斷主要體現在三個方面:品類寡頭、價格寡頭、品牌寡頭。留給中國本土企業的生存空間越來越小....

  傳統的糖果市場旺季還未過,上海產權交易所一則“上海大白兔糖果廠擬以1125萬元的價格掛牌轉讓10%產權及債權”的項目公告,引發了外界關于“大白兔糖果業績不佳”的猜測。大白兔即將走向末路,國產糖果品牌全軍覆沒的擔憂甚囂塵上。雖然,大白兔所屬的冠生園公司隨即站出來辟謠,并指出這是外界的謬讀,但這一場誤會還是驚出了業界的一片冷汗。剛剛經歷徐福記被雀巢收購后的中國糖果產業,確實有些“傷不起”。

  外資品牌圍城

  事實上,業界的擔憂并非空穴來風。

  糖果行業作為中國傳統的兩大支柱零食產業之一,近年來保持著快速的增長,中國糖果業也一直被認為前景誘人。中國食品工業協會糖果專業委員的統計數據顯示,2011年,我國的糖果產業規模已經達到620億元。而2009年,我國的糖果產業規模才突破500億元,整個糖果產業一直保持著兩位數的年復合增長速度。另據不完全統計,中國13.4億人口每年消費糖1370萬噸,美國3.1億人口每年消費糖2680萬噸,中國每年糖消費量僅僅略超美國的一半。

  巨大的市場規模和潛力引得外資品牌紛紛加碼中國糖果市場。中國已成為箭牌公司除美國本土外的最大海外市場。而以費列羅為代表的外資企業在廣東、北京都紛紛設廠,擴大巧克力、膠荃糖的生產經營。此外,強生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國糖果公司也加快了進入中國市場的步伐。

  根據國際市場調研公司Euromonitor調研結果顯示,按零售額統計,2010年中國糖果市場規模92億美元,但排名前5位中僅有一家本土糖果企業,其余4家都是外資糖果企業。在狹義的糖果市場,硬糖的老大是阿爾卑斯,酥糖的老大是徐福記,軟糖為旺旺,口香糖為箭牌,只有奶糖市場留給了中國的大白兔。但其后也有阿爾卑斯在虎視眈眈。

  中投顧問食品行業研究員周思然認為,雖然內資糖果巧克力企業占全國近40%的市場,但在利潤最高的高端產品中,外資牢牢把持了大半江山——德芙、吉百利、好時和金帝四個品牌占據了中國巧克力市場70%以上的份額。而且,隨著卡夫整合吉百利和雀巢收購徐福記兩大重要行業性事件塵埃落定,原本的市場格局被打破,外資品牌將形成壟斷優勢。

  “目前國內整個糖果產業結構比較低端化,銷售上十億者寥寥無幾?!敝泄稱飛濤裱芯吭貉芯吭敝斕づ鈐誚郵堋緞鋁煬凡煞檬北硎?,內資品牌中只有金絲猴銷售達到13億的銷售規模,奶糖代表、光明集團旗下冠生園的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未達到10億,而剛剛被雀巢攬入麾下的酥糖代表徐福記2009年就實現了37.8億的稅后純收入,膠基糖代表、瑪氏旗下的箭牌在華銷售額也高達24億,硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿爾卑斯也超過11億。中外品牌的實力差距明顯。

  國產品牌的尷尬現實

  這一點,備受擠壓的國產品牌自然體會更深。

  2003年,創辦于1993年福建晉江地區的雅客公司首次開出7位數支票請紅星周迅為其研發的維生素糖果V9代言,并在央視投下巨額廣告。借廣告之勢,雅客迅速進駐以華聯、聯華、農工商、麥德龍和易初蓮花為首的數千家大小賣場、超市和便利店。新型功能性糖果也大行其道。然而,隨后的很多年,雅客卻逐漸沉寂下來。而外資品牌的圍追堵截無疑是其沉寂的重要一環。

  一位雅客的離職高管張鵬(化名)在接受《新領軍》采訪時,為記者講起了當年雅客拓展北京市場遭遇的阻力。彼時,雅客推出木糖醇新品,并準備進入北京的家樂福,希望能夠擁有5至8個收銀臺展位。然而,與家樂福的談判讓雅客徹底打了退堂鼓。家樂福的要價是1600萬元。這對于雅客這樣的本土品牌而言,實在是難以承受之重?!氨就療放頻淖式鶚盜τ邢?,用于新品的研發和推廣費用有限,不可能花費如此巨資。而且,想要真正拓展市場,并不僅僅會進入家樂福一家,這樣分攤給每個賣場的推廣費用更是有限?!?/P>

  美資巧克力巨頭瑪氏公司從1993年進入中國市場,用10年的不盈利投入成就“德芙”第一巧克力品牌地位。而對于以民營企業為重要組成的內資糖果企業,首先要解決的是生存問題,并經過漫長的原始積累才能不斷發力。

  因此,盡管大賣場及連鎖超市已成為食品的主要銷售渠道和展示場所,中高檔糖果巧克力60%的銷量產生在這里。但高昂的進場費、條碼費、堆位費、促銷費卻令內資糖果企業望而卻步。對于產品附加值普遍較低的內資糖企,高昂的渠道經營費用注定是賠本賺吆喝。所以,走進全國KA賣場看到的堆位、銀臺等主要促銷陳列區,望眼過去基本都是外資品牌。內資糖果企業在主流銷售渠道的生存及發展形勢非常嚴峻。

  張鵬也直言,在其工作過程中,遭遇到這樣直接的資金壓力非常多。國際品牌資金實力雄厚,且背后已形成成熟穩定的研發、推廣策略。在KA賣場留給中國品牌的機會非常小,在一線市場擁有絕對優勢。

  同樣,在營銷手段和人才上,對于僅有十多年甚至更短歷史的內資糖果企業,對比有著全球品牌成功擴張經驗的外資糖果企業明顯先天不足。

  周思然就指出,即便是目前中國奶糖第一品牌大白兔,幾十年來,在口味、外形、包裝各方面都絲毫沒有創新,除了老的消費者出于感情的消費,年輕的消費者很難補充進來,整個品牌由此被市場邊緣化。

  朱丹蓬也認為,目前國內的糖果品牌處在不上不下的尷尬位置。就仿佛金字塔結構中的塔腰,高端市場被國際品牌占據,龐大的低端市場被一些不入流的雜牌占據。留給金絲猴、雅客等品牌的空間非常小,生存十分艱難。

  探索新通路

  于是,強敵環飼下的國產品牌大多選擇另辟蹊徑,尋找新的利潤增長點。但其策略卻各有不同。

  雅客從2009年底開始全力推廣子品牌——速倍士運動無糖口香糖,期望在膠基糖果市場分一杯羹。

  金絲猴則已經啟動上市計劃,希望在資本市場獲得支持,并逐漸形成了以糖果為核心、零食為輔的產品結構。金絲猴也是最早將豆干這一傳統小吃以品牌化方式推向市場的企業。2008年金絲猴投資了近7000萬設立豆腐干項目,建立了豆干子品牌——“饞嘴猴”豆干,目前已成為國內第一大豆(4502,-22.00,-0.49%)干品牌。2009年以來,豆腐干項目的銷售每月以30%左右的幅度遞增。

  對此,朱丹蓬則表示憂慮。在他看來,目前糖果行業即將進入寡頭壟斷階段,這種寡頭壟斷主要體現在三個方面,即品類寡頭、價格寡頭、品牌寡頭。留給中國本土企業的機會并不多。在資本實力有限、經營策略短期難有突破的背景下,本土品牌要想真正脫穎而出,占據品類市場無疑是最好的辦法。而目前,國產品牌大多處于跟隨地位,在品類上略占優勢的僅是奶糖市場??匭縷防嗍塹蔽裰?,而放棄主業,試水其他業務并不可取。

  福建金冠糖果集團總經理吳祖梁也認為,國內企業的突圍應該重在產品的更新換代上。在市場中沒有長久不衰的產品,不斷推出新的產品,逐步得到消費者的認可是一個必然的過程。因此,國內糖果企業要想與外來的“狼”競爭,必須在產品的開發上下足工夫,不斷豐富產品品種。

  對此,CBCT志起未來營銷咨詢集團董事長李志起則認為,在傳統型糖果市場利潤微薄的背景下,糖果企業必須要尋找新興的產品或者品類來支持新一輪競爭,兩條腿走路是必然選擇。

  而在功能型糖果、動漫糖果等各種創新品類中,喜糖這一細分品類備受關注。中國幅員遼闊,傳統文化底蘊濃厚,如喜慶文化中就少不了傳統的糖果禮品派贈,每年幾千萬人的婚嫁、得子、喬遷新居、升學等形成龐大的喜慶糖果市場,而采購額從幾百元到上萬元的單次規??曬?。對正在尋求發展的糖果企業而言,不失為一個難得的市場機會。

  在目前的國內糖果市場上,已經有幾家喜糖生產企業在市場上勝出,贏得了消費者的贊譽。上海詩蒂被認為是其中的佼佼者。最初詩蒂喜糖是通過花家喜鋪銷售,后來開始通過商超渠道在全國大部分省市銷售。目前詩蒂憑借著花樣多,包裝精美以及專業品牌等優勢在上海及周邊市場成為喜糖提及率最高的一個品牌。

  而反觀傳統的糖果品牌,如雅客、金絲猴、金冠、馬大姐和喔喔等,雖然擁有較高的知名度,但這些品牌大都僅將喜糖作為產品體的一個系列,集中在某一時間段或特定區域進行重點銷售。因此,尚未能真正打開市場。

  除此之外,中國的本土品牌更要開動腦筋,盡量把喜糖的范圍擴大,如喬遷之喜、榮升之喜、金榜之喜、得子之喜....。.徐福記新年糖的成功可以作為另一個典范。徐福記將新年糖與中國的新年文化嫁接起來,融入了老百姓的生活。目前,專為中國傳統新年的喜氣而設計研制的徐福記新年糖,早已經成為新年糖果的代名詞與領導品牌。

  一直以來,類似于糖果、巧克力等糖類休閑食品,習慣上都被稱為零食,或叫應季、應節銷售的小食品。這從某種角度上說明了糖果的本質屬性和市場空間。因此,目前,中國本土糖果企業的變革可以從兩個角度來詮釋,即一方面向著糖果的極致轉變,把糖果的本質屬性發揮到極致,例如徐福記新年糖和詩蒂喜糖;一方面向休閑食品轉變:休閑化、零食化、時尚化、健康化,變成人們每天看電視或者累了的時候隨時想吃的東西,把糖果變得不那么像糖,如之前的雅客維生素糖果和無糖木糖醇。而無論哪種方向的變革,對于中國糖果產業而言,都是難能可貴的嘗試。

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